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Profesionales panelistas, panelistas “profesionales”

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Para todos los que cuestionaron la elección de comScore, que sin ser una gran solución, al menos que conozcas esto...

Empiezo este post al revés; por las conclusiones:

• La audimetría es un buen sistema de medición, bien hecha es capaza de representar (al menos una parte) el consumo de medios de manera más o menos solvente.
• Ante un mercado hacinado de players, el objetivo de medición es llegar al recuento del máximo de sites posible. Con la audimetría esto se hace más complicado, salvo que tengas una muestra brutal. Y cuanto más grande es el panel, más compleja su auditoría (en el caso de que la haya, cosa que de momento no sucede el mercado online español).
• Una alternativa reside en la medición anónima a través de la información que se recopile en las ISP. Pero esto está en manos de las operadoras… Por cierto, alguien les debería abrirles los ojos y presentarles un proyecto que podría ser tremendamente lucrativo para ellas…

La semana pasada Javier Ortiz, de VSEO, sacaba a la luz un tema del que ya teníamos constancia en el mercado: en el panel de NetView (producto de Nielsen Online referente en España a la hora de planificar campañas online) parece que tiene panelistas que son profesionales del sector.

El tema no es nuevo, incluso algunos profesionales ya habían manifestado su pertenencia al Panel en la modalidad de Panelista. Hasta la fecha, la teoría mayoritariamente asentada era la de que se trataba de un tema marginal que no era capaz de alterar los datos que se presentaban. Sin embargo, en el descubrimiento de Javier, hablamos de casi el 1% del tráfico de un site (+ aquél que se manifieste directamente en las URLs propias del site y no del “Exchange”, cosa que no podemos ser capaces de medir con cierta precisión).

1 por ciento del total.png
Imagen Javier Ortiz.png

Parece, por lo tanto, que se puede influir en los datos del Panel en % bajos eso sí, pero se puede influir, lo cuál es una muy mala noticia, pues se vuelve a cuestionar, por “enésima” vez los datos de Audiencia online.

¿Cómo funciona un sistema basado en Panel?

Es bastante simple. Reclutas panelistas que sean representativos del mercado que quieres plasmar. Estos panelistas se instalan un plugin en su ordenador y su navegación es procesada por un tercero que extrapola la audiencia de los sites en virtud del tráfico generado por los Panelistas.

funcionamiento d eun panelista.png

Vemos, por lo tanto, tres variables fundamentales:

i. Panelistas (muestra representativa)

ii. Plugin (recuento)

iii. Extrapolación de los datos

i Los Panelistas

El proceso de recuento no puede ser aleatorio, sino que debe atender a razones sociodemográficas y de mercado de cada País. Pongamos un ejemplo, si tengo que representar una población Internauta de 100 personas de las cuáles 50 son hombres y 50 mujeres. Y construyo un Panel con 20 panelistas de los cuáles 15 son hombres y 5 mujeres ya estaré ofreciendo datos malos, pues no represento de manera fiel la población que quiero medir. Este aspecto da como resultado que exista una sobreestimación de la muestra de mujeres, de tal forma que las 5 mujeres estarán representando a más población de la que deberían. Por eso, se recogerá de manera inexacta la información de los sites que visitan y los % de mujeres que estos sites tienen realmente. Cada mujer panelista representa a 5 mujeres internautas, mientras que cada hombre panelista representa a 3 hombres internautas. Cada visita que haga a un site una mujer panelista, vale más que la que realice un hombre. Luego existe una sobreestimación del resultado.

He puesto un ejemplo simple, con el objetivo de que se entienda. Pero imaginaros las variables de sobrestimación que pueden darse cuando la muestra se hace por franjas de edad. O por maneras de navegar, o por lugar de conexión, etcétera, etcétera.

Mil variables:

datos sobreestimación.png

Con estos ejemplos, quiero dejar claro que lo más importante en un panel de audiencia es precisamente el trabajo previo, para reclutar lo necesario acorde a las realidades de cada mercado que se quiere representar. Por eso, es fundamental establecer una muestra acorde a la población internauta y sus características fundamentales. Si esto no se hace, los datos dejarán mucho que desear, o simplemente no reflejarán la realidad.

Pero, ¿por qué iba a querer un internauta ser panelista? Es decir, para qué voy a meter un programa en mi ordenador y permitir que una empresa sepa todos los sites por los que navego, los programas que uso, si me bajo canciones, películas, veo porno, o lo que sea… ¿Por qué iba a permitirlo alguien algo así? Muy sencillo:

• Por la contraprestación (por participar en un Panel de audiencia el panelista recibe una contraprestación). En el caso de NetView, Nielsen pagaba 5 euros al trimestre a los Panelistas, ahora participan de un sistema de puntos que son canjeables por premios. Para que luego digan que Google es el terror de la Información personal… Sinceramente prefiero darle la información a Google a cambio de sus productos gratuitos que a cualquier empresa por 5 euros al trimestre o puntos con los que conseguir un ratón inalámbrico (opinable, como casi todo).

panelistas de nielsen.png
Carta enviada por Nielsen Online antes a sus Panelistas en dónde se acompaña de un billete de 5 euros como contraprestación por su pertenecia al Panel

• Por querer alterar los resultados (parece que los hay)
• Otros, que no entiendo…

Por lo tanto, el proceso de captación de Panelistas se convierte en un aspecto clave para la construcción del Panel. Eso sí, ese proceso debe velar porque los panelistas sean los necesarios para cubrir las necesidades de la población internauta del mercado a representar en cifras. Es decir, se debe captar una muestra necesaria desde los lugares de conexión acordes a los usos de la población internauta. Hay empresas especializadas en la captación de panelistas. Para la audiencia de Internet suelen recurrir a dos tipos de captación: online, reclutar desde la web a través de baners, mailings, etc… o telefónica, para captar a aquellos nichos que con la captación online no se llega.

David Peris, en su blog, dejó claro lo sencillo que es hacerse panelista de NetView y cómo en apariencia él lo consiguió sin ningún problema. A pesar de las "cuarentenas" que se supone que pasan los panelistas nuevos, llama bastante la atención las facilidades de entrada en un panel audiencia que tiene cualquier internauta.

A día de hoy, se tienen que resolver muchos temas relacionados con todo lo expuesto anteriormente. O los datos seguirán estando en tela de juicio mes a mes.

ii Plugin

Una de las claves para que un Panel sea bueno es que la tecnología sea capaz de hacer olvidar al panelista de que su navegación está siendo recolectada. Por eso, el plugin debe ser muy bueno en el recuento y discreto en la generación de recursos y procesos que exija al propio pc del usuario. Además, el programa debe funcionar en cualquier sistema operativo o tipo de ordenador, de lo contrario, habrá núcleos de internautas importantes que quedarán fuera de la medición. Por ejemplo, si el plugin no funciona en Mac... pues todos los "maqueros" no existirán para los datos que refleje el Panel. Y esto es un verdadero problema!!!

Además, el programa no debería entrar en conflicto con antivirus u otros ejecutables, pues lo más seguro es que es Panelista o acabe saliendo del Panel o desactivando los procesos vinculados al programa cuyo antivirus marca como peligrosos. Y a veces pasan estas cosas:

Alerta:

dificultades del pANELISTA.PNG

Descripción:

Plugin de netview falla.png

Esto es otro verdadero problema en la medición por Paneles. Por eso, creo que la medición anónima desde las ISPs puede compensar problemas técnicos de los programas de recuento y captación de actividad de los usuarios.

iii Extrapolación de Datos

El proceso de recogida de Información se recuenta, ordena y analiza para posteriormente ser presentado de manera categorizada y ordenada en diferentes Rankings. La gran aportación de los datos por Panel son su capacidad de presentar datos de perfiles sociodemográficos de los sites. Recordamos que son sistemas de medición basados en el usuario (user centric) y por lo tanto capaces de extrapolar datos de personas:

un panel y panelistas.png

Ok. Pues nada, pensemos en usuarios normales. No pensemos en profesionales (que a su vez pueden ser o no panelistas). Pensemos en el internauta medio. Ese que se conecta en su casa para ver Facebook, leer su diario favorito, revisar el web mail y bajarse una cancioncilla. Un tipo normal, que al fin y al cabo es lo que tenemos que medir, y no a “profesionales” panelistas. Pensemos. ¿Es normal que apareczan URLs como estas en un Panel que mide "usuarios normales"?:

http://devota10.elmundo.es

http://pixelcounter.elmundo.es

http://mx0.eleconomista.es


...

Y con nombres y apellidos:

mx0.eleconomista.es/exchange/manuel.bonachela/bandeja%20de%20entrada/el%20economista.es/promo-2.eml

https://correo.rtve.es/mail0304/cmerinam.nsf/($inbox)/ec52d29f050fd186c125768e0055e99c

devota10.elmundo.es:8080/informes/acumulados/suarez_am-jun09.imprimirg.html

support.vocento.com/editar_peticion.php

https://owa.vocento.com/exchange/mperea@diariovasco.com/bandeja%20de%20entrada/re:%20geroa%20informatica..eml

https://owa.vocento.com/exchange

http://11870.vocento.com/admin/

https://portal.directivos.vocento.com/nportal/dirnet

https://owatemp.vocento.com/exchange

etc.

Y así podría poner miles de URLs. ¿Es normal? ¿Un usuario medio se mete en esas URLs? Entonces, ¿por qué aparecen? Porque el plugin las recuenta. Y curiosamente, son URLS que usan profesionales para acceder a: Adservers, WebMails, Editores, Intranets, Páginas Instrumentales, etc. Y la única verdad es que aparecen porque hay profesionales con Plugin de NetView instalado que acceden en su día a día a esas Urls. Y evidentemente pasan a formar parte de la Audiencia del site. Más las propias que se hacen al propio site, que también cuentan.

Hay que limpiar el Panel y alguna conciencia. Pero cuando los intereses y las presiones son tan elevadas sale lo peor de cada uno. Del medidor por permitir y del infractor por jugar dentro de un sistemas sin reglas.

Soluciones: Auditoría Independiente ya! Limpieza de la muestra y comenzar con una nueva en 2010. Reglas para todos y sanciones par los que hábilmete encuentren agujeros aprovechables.


Notas al pie:

* Tras este post los más suspicaces lectores empezarán a pensar que este autor es Panelista. Pero pensad, si fuese Panelista me expondría públicamente a ser expulsado del Panel?? Si fuese panelista lo haría público de este modo, jugándome el prestigio profesional?? No soy Panelista, es fácil de comprobar y demostrar...

* Nielsen Online es una empresa que ha apostado mucho desde el principio por el mercado español. Invirtió en herramientas y compró varios paneles para consolidar en NetView. A muchas personas, dentro de los que me incluyo, han sido los impulsores en la formación en materia de medición online. Pueden mejorar, como todos, pero desde luego que han hecho mucho por el "measurement" online en España. Otras cosa es el Web Analytics, que ahí otras compañías han hecho y hacen más.


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